La escritora y oradora Elizabeth Ann Velásquez (a.k.a. Lizzie) ofreció no hace mucho una charla motivadora sobre la belleza, la fealdad y la dignidad humana. Tiempo atrás alguien subió cruelmente a internet un video en el que aparecía ella, bajo el título «la mujer mas fea del mundo» y es que Lizzie padece un síndrome que la deforma físicamente. Esta mujer comparte con nosotros que desde pequeña ha sufrido discriminación.
Dado este caso, puede que la reacción de las personas sea consecuencia de esa persecución cada vez más obstinada y loca de la belleza. Diariamente nos vemos bombardeados por ideales de belleza, y los de fealdad son marginados (cuando no son exaltados para reírnos o aprovecharnos de su aparente fealdad). Quizá ese recordatorio constante, aparte de hacernos más exigentes con nosotros mismos, también nos hacen ser más crueles con los demás, olvidándonos de que lo que tenemos enfrente es una persona con sentimientos. Muchas veces se valora más la belleza que la vida de las personas, y esto no es una exageración, es la cruda verdad que se ve a diario en los periódicos, en los telediarios, en las redes. Hablo de casos extremos, sí, pero no se deben ver como una excepción a la regla de que todos somos humanos y empáticos, sino como una señal de que cada vez nos vamos distanciando más de nuestra sensibilidad humana. Y esto es algo que debemos considerar nosotros, los que nos dedicamos o nos dedicaremos a la publicidad y las relaciones públicas.
Respecto al hecho que llevan a cabo muchas personas de someter su cuerpo a una operación por el proceso de rechazo interno, muchas veces este va más allá de los juicios que hacen las personas que conocemos y que tenemos cercanas. Me atrevería a decir que más del 80% de nuestras inseguridades, por cuantificarlo de alguna forma, son debidas a los mensajes mediatizados que lanzan la publicidad y los líderes de opinión, cuyos mensajes se extienden a las masas de una forma abrumadoramente inmediata.
Nosotros somos el lazo de unión entre la empresa y su resultante campaña, somos el canal por el que se crea y se elabora el mensaje publicitario o comunicativo. Por lo tanto recae en la ética personal sobre nuestro trabajo el cómo elaboremos ese mensaje, y hasta qué punto dejaremos de lado nuestra humanidad para satisfacer unos placeres vanos, como la reputación, el dinero o el éxito. Porque, sí, para algunas personas será más importante el ser humano, ser fiel a unos valores morales, que un beneficio propio y banal como los ya nombrados. No obstante nuestro juicio siempre se verá nublado por la tentación de ese beneficio, puesto que al fin y al cabo somos seres egoístas. No lo negaré. En nuestra capacidad está la de reconocer nuestra naturaleza y, sin engañarnos a nosotros mismos, saber dónde está la línea que no vamos a cruzar ¿Hasta dónde estamos dispuestos a sacrificar a los demás por nuestro beneficio? O al contrario, ¿Cuánto pensamos perder (lo que cada cual considerará un beneficio, ya sea económico, emocional, social…) para inclinarnos hacia el bien común?
Por otro lado, no podemos evitar el contemplar una duda respecto a los dos sexos del ser humano: ¿Pueden ser más éticas las mujeres que los hombres? ¿Se puede hablar de un género más ético? Según estudios de Becker y Ulstad (2007), Ruegger y King (1992) y Betz (1989), y de acuerdo con la tesis de M. Martin y A. Hernandez, las mujeres muestran actitudes más éticas que los hombres, las mujeres tienden a evitar riesgos e intentan eludir sentimientos de culpa. Según el resultado de la investigación de esta tesis, Efectos de la deontología de la publicidad en la actitud profesional, las mujeres son más estables, menos variables de opinión ética, puede que porque ya contemplan los aspectos previamente a las clases deontológicas. Las mujeres pueden ser más sensibles a cuestiones que atañen la publicidad y su deontología.
La deontología debería tratar de darle las claves al alumno para desarrollar su ética desde un punto de vista más amplio. Friedrich Heinrich Jacobi dijo que solo comprendemos en la medida en que capta mediante conceptos, por lo tanto, siguiendo este pensamiento, si no conocemos los puntos de vista, empatía, situaciones, ejemplos reales de aplicación deontológica de la publicidad… no podremos desarrollar un pensamiento contrastado.
Volviendo al tema de la diferencia de género respecto a la concepción de la ética y la publicidad, “las mujeres puntúan más alto que los hombres en las actitudes hacia todas las competencias profesionales desde el inicio. Sin embargo, la incidencia del curso de deontología es ligeramente mayor para los chicos que para las chicas. En consonancia con la hipótesis del knowledge gap (Tichenor, Donohue y Olien, 1970), el attitude gap podría dar cuenta de que en aquellos sujetos más sensibles hacia una dimensión, la modificación de las actitudes que se consigue con una intervención es menor. En una profesión crecientemente feminizada como la publicitaria la especial predisposición de la mujer hacia las cuestiones éticas podría tener repercusiones importantes sobre los procesos y los productos de la industria.” Esto es afirmado por las autoras de la tesis Efectos de la deontología de la publicidad en la actitud profesional, M. Martin y A. Hernandez. Creemos que los resultados de dicha investigación son relevantes, y nosotras mismas no lo habríamos expresado mejor.
Quizá, las mujeres están en especial modo sensibilizadas con la deontología publicitaria aplicada a la belleza y la fealdad, muchas veces debido a que se las utiliza como anzuelo para el consumidor. La modelo es el objeto de envidia, rodeada de un aura especial, la cual el público capta posterior a la sensación de sentirse inseguro o insuficiente en su medición con la mujer-objeto. Hay quien dirá que los hombres también son ‘cosificados’ por la publicidad, y tendrá razón. La sutil diferencia reside en que, por el momento, parece que la mujer debe medirse con la imagen perfecta (para que quede claro el matiz, hablamos de medirse respecto a nimiedades, como la curvatura de la nariz o unos muslos torneados), mientras que el hombre si no lo hace no es menos, está en su derecho independiente de no seguir ciertas pautas de moda. Si las sigue ¡mejor! Pero la mujer, pensamos, está más presionada.
“Actualmente, las modelos de moda no son meras perchas sino los cuerpos emblemáticos de la deseabilidad, cuidadosamente construidos a través de la adición de capas de significación durante más de un siglo y medio de historia. Sus personas y actuaciones reflejan el contexto socio-económico que las produce: una economía de consumo que promueve algunas emociones, como la euforia y la velocidad, y silencia otras, como la tristeza y el duelo (Stearns 2001: 59).” (Recuperado de Muñecas que hablan. Ética y estética de los modelos de belleza en publicidad y moda, Soley Beltrán, Patricia, 2012). Esto explica cómo las imágenes y fotografías de campañas pueden evocar una imagen. No todo reside en la modelo, sino también de una preparación previa más grande de la que imaginamos algunos. La diseñadora Mónica Boada afirma «es importante […] que sepan que no es todo verdad».
Tal y como explica Patricia Soley, las modelos comparten con las actrices la ‘creación de una fantasía’ con la diferencia de somos conscientes que la actriz se mete en un papel ficticio, no es ella; sin embargo parece que la modelo es ella misma en las fotos, en las pasarelas y en los eventos. En realidad no es así, ellas asumen un papel que a su vez es eclipsado por cosas como las entrevistas para conocer sus personalidades. Parece que de este modo, si nos acercamos a ellas, a conocerlas, podremos ser como ellas. No obstante, se trata de una cortina de humo.
En concreto, las mujeres son especialmente impresionables, aun sabiendo que lo que ven en las revistas es mentira, que las modelos pasan por un proceso de perfeccionamiento que traspasa lo ridículo (semanas de ejercicio intensivo diario, jornadas a base de alimentación exclusivamente de líquidos…).
De alguna forma, es ridículo pensar la preproducción necesaria para una foto de moda o publicitaria. Hay casos de cosas, paisajes, animales… pero el caso de las modelos es mucho más significativo.
Para que una cosa (producto) sea atractiva tiene detrás ingenieros de diseño, publicitarios, relacionistas públicos… pero además, si nos paramos a pensar en modelos, antes incluso de esta preproducción de maquillaje, indumentaria, entorno…. está la modelo que ha pasado tres semanas yendo al gimnasio dos veces por día y alimentándose a base de líquidos durante más de una semana. Todo ello para mitificar la imagen de una persona cosificada. Mucha gente piensa que lo que se ve en las fotos es el reflejo de la vida real de las modelos. No es como si ellas fueran actrices interpretando un rol (que, efectivamente, así es), sino que creemos que es una representación de ellas mismas, que sólo pasaban por ahí para hacerse la foto, porque son así al natural. Pues nada más alejado de la realidad. Esas mismas personas que posan para las cámaras dejando esta idílica imagen estarán por la noche en sus casas sin maquillaje, con sus llamadas ‘imperfecciones’ en la piel, su pijama ancho y cómodo y unas alpargatas.
Pero… ¿Qué sucede si una empresa y si correspondiente publicista pretenden hacer un movimiento rebelde? ¿Qué pasa si lanzan una campaña con una modelo de tallas diferentes, como Dove? Más que tener el efecto en las masas de que es un cambio, se ve como una excepción a la regla. La añadidura de líneas como la de Violeta a Mango se interpreta como una cesión a las personas alternativas que necesitan más talla, más que a una visión generalista de la diversidad existente. Y no es que lo hagamos conscientemente, es que la presión social hace que se nos escurra la idea de que no necesitamos tal extremo de perfección irreal.
“Tal como afirmaba Sophie Dahl, la modelo protagonista de la campaña del año 2000 del perfume Opium: «desafortunadamente no vamos a ver a partir de ahora maniquís de la talla 44 paseándose por la pasarela. Me he convertido en la excepción»” (Soley Beltrán, Patricia, 2012).
Bibliografía
Soley Beltrán, Patricia, 2012: Muñecas que hablan. Ética y estética de los modelos de belleza en publicidad y moda.
M. Martin y A. Hernandez, 2010: Efectos de la deontología de la publicidad en la actitud profesional. Universidad de Alicante.
Darker than black 